Opel wechselt die Werbeagentur

Neuer Claim und modifiziertes Logo, neue Testimonials und geänderte Rechtsform – und bald auch noch eine neue Werbeagentur: Bei Opel geht es derzeit rund. Nach insgesamt 80 Jahren der Zusammenarbeit trennt sich die GM-Tochter von McCann-Erickson und bündelt den Marketingetat bei Scholz & Friends, berichtet das Branchenblatt "Horizont". Der neue Agenturpartner entwickelt dem Bericht zufolge ab Januar 2011 die internationalen Kampagnen für Opel. Zudem übernimmt Scholz & Friends demnach die europaweite Marktsteuerung, die Verantwortung für den Deutschland-Etat und auch die Kreation der Verkaufsliteratur. Scholz & Friends wird von Hamburg aus für Opel tätig, eröffnet aber auch eine Niederlassung in Frankfurt, um die Betreuung vor Ort sicherzustellen.

Für den bisherigen Etathalter McCann, mit einer Unterbrechung durch eine spätere Tochterfirma seit 1929 am Ruder, ist die Entscheidung ein herber Schlag. Die Agentur beschäftigt am Standort Frankfurt laut "Horizont" schätzungsweise 60 bis 70 Mitarbeiter für den Kunden Opel. Nicht betroffen von der Etatverschiebung ist die McCann-Tochterfirma MRM, die sich weiterhin um die Online-Werbung von Opel kümmert. Der Neuvergabe des Etats sei ein größte Auswahlverfahren dieses Jahres vorausgegangen, schreibt das Blatt. In einem ersten Schritt seien europaweit über 40 Agenturen gesichtet worden, in die Präsentationsrunde hätten es sechs Teilnehmer geschafft.

Mit der aktuellen Entscheidung geht eine Zentralisierung der Marketingaktivitäten von Opel einher. Die Marke soll künftig stärker als bislang zentral aus Rüsselsheim gesteuert werden. "Wir sind der festen Überzeugung, dass Markenführung keine demokratische Veranstaltung ist. Wer mit einer Sprache sprechen und auch so verstanden werden will, muss die Themen und Kampagnen zentral vorgeben", sagte Michael Hartwig, Executive Director Brand Marketing bei Opel/Vauxhall dem Blatt.

Hartwig kündigt an, in der Kommunikation in die Offensive zu gehen: "Wir wollen und müssen wieder Gas geben." Man wolle eine andere Haltung der Menschen zu Opel herbeiführen und die Lücke zwischen Produktqualität und Markenwahrnehmung schließen. Der neue Markenauftritt soll im 2. Quartal 2011 sichtbar werden. Mit der Neuaufstellung verbindet das Unternehmen, das mit roten Zahlen und Absatzrückgängen zu kämpfen hat, ambitionierte Ziele. Hartwig: "Wir wollen der beste Volumenhersteller werden."